پیامدهای تنفر از برند در استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی

هدف پژوهش حاضر بررسی پیامدهای تنفر از برند در استفاده­ کنندگان از پوشاک ورزشی بود. روش پژوهش، توصیفی-همبستگی و از نظر هدف، کاربردی بود که به شکل میدانی انجام و استفاده کنندگان از پوشاک ورزشی جامعه آماری بود. نمونه آماری پژوهش حاضر ۳۶۰ نفر بودند که به روش نمونه­ گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­ گیری، پرسش­نامه ­های استاندارد تنفر از برند هگنر و همکاران (۲۰۱۷)، پرسش­نامه اجتناب از برند رومانی و همکاران (۲۰۱۲)، پرسش­نامه کاهش یا توقف حمایت از برند گریگوری و فیشر (۲۰۰۶)، پرسش­نامه تبلیغات منفی دهان به دهان تامسون و همکاران (۲۰۱۲)، پرسش­نامه شکایت از برند گریگوری و فیشر (۲۰۰۶) و پرسش­نامه انتقام از برند رومانی و همکاران (۲۰۱۲) بود. جهت روایی ترجمه از روش روایی ترجمه پیشرو–پسرو استفاده شد. روایی صوری و محتوایی به تایید پانزده تن از اساتید مدیریت ورزشی رسید. همچنین مقدار پایایی پرسش­نامه مطلوب برآورد شد. تحلیل نتایج به روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل و اس.­پی­.اس.­اس انجام شد. نتایج نشان داد تنفر از برند به طور معناداری بر اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات منفی دهان به دهان، شکایت از برند و انتقام از برند تاثیر مثبت دارد. به ­طور کلی با توجه به این­که تنفر از برند باعث افزایش پیامدهای منفی بر روی برند می شود، به مدیران پیشنهاد می شود با اتخاذ رویکردهای در مدیریت برند، راه­هایی را برای مقابله با بحران های این­چنینی مد نظر قرار دهند

کلیدواژه ها:

تنفر از برند ، پیامد ، پوشاک ورزشی