تحلیل رفتار مشتری های خرده فروشی ها با استفاده از مدل های تعامل مکانی - مطالعه موردی: شیرینی فروشی های شهر تهران

انتخاب مکان به منظور احداث یک فروشگاه جدید برای خرده فروشی تصمیمی بسیار مهم است زیرا هزینه های زیادی را دربر دارد و فردی که فروشگاه جدیدی را احداث می کند، خود را در معرض خطر مالی قرار می دهد. موقعیت مکانی به خریدکردن اولیه ی مصرف کننده از یک فروشگاه و وفاداری نسبت به آن تاثیر می گذارد. از این رو تجزیه و تحلیل موقعیت مکانی برای فروشگاه های خرده فروشی بسیار اهمیت دارد. با این که انتخاب مکان برای یک خرده فروشی همیشه دشوار بوده است، وضعیت رقابتی کنونی هم این تصمیم گیری را دشوارتر کرده است، زیرا فروشگاه ها به طور گسترده ای، با رقابت زیاد مواجه هستند. بنابراین تصمیم گیری برای یافتن محل یک فروشگاه جدید نیازمند یک راهبرد مکانی است. بسترهای خدمات دهی برخط تابع یک سری قیود هستند: به عنوان مثال، فقط به بخشی از شهر خدمات ارائه می کنند و این امر باعث می شود مدل های تعامل مکانی را نتوان بر روی کل شهر اجرا کرد. لذا در این مقاله با تکیه بر مدل تعامل رقابتی ضربی از نظریه مکان خرده فروشی، یک مدل بازاریابی مبتنی بر مکان برای خرده فروشی ها توسعه داده شده است که به راهبردهای مکانیابی برای احداث یک شیرینی فروشی جدید کمک می کند. ابتدا ویژگی هایی که در جذب مصرف کننده به شیرینی فروشی ها تاثیر دارد، تعیین می شود. سپس با استفاده از ابزارهای سیستم اطلاعات مکانی داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و مدل پیاده سازی می گردد. نتایج تحقیق نشان می دهد که مدل پیشنهادی توانسته است با میانگین خطای ۱۷.۰۷ درصد به پیش بینی رفتار مصرف کننده بپردازد و به افراد در مکانیابی فروشگاه جدید با توجه به ویژگی های فروشگاه، رقبا و محیط کمک کند. مدل پیشنهادی این تحقیق می تواند برای افزایش دقت در مکانیابی مراکز خرید دیگر هم استفاده شود.

کلیدواژه ها:

بازاریابی مبتنی بر مکان ، نظریه مکان خرده فروشی ، سیستم اطلاعات مکانی ، مدل تعامل رقابتی ضربی (MCI)