تبیین و توسعه مفهومی نظریه بازاریابی کارآفرینانه

     بازاریابی کارآفرینانه به عنوان یک پارارایم جدید در بازاریابی ظهور کرده است تا به سازمان­ها در فضای دارای تحولات شدید کمک کند. این مفهوم که در سال­های اخیر مطرح گردیده است، توسط پژوهشگران مختلف مورد بررسی قرارگرفته است، اما توجه کافی به این نکته نشده است که به­کارگیری این رویکرد بدون در نظرگرفتن الزامات پارادایمی که ریشه در تبار اصلی آن دارد، نتایج مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. بنابراین لازم است به شکلی دقیق­تر مشخص گردد بازاریابی کارآفرینانه در کدام شرایط و با چه مفروضاتی در سازمان­ها پیشنهاد می­گردد. به همین جهت این مقاله به توسعه مفهومی بازاریابی کارآفرینانه طبق روش­شناسی پژوهشی لینهام (۲۰۰۲) می­پردازد و طی چهار گام پیشنهادی وتن(۲۰۰۲) سعی می­شود عمق بیشتری به نظریه بازاریابی کارآفرینانه داده شود. گام اول سازه­های تشکیل­دهنده این مفهوم مطرح می­شوند، گام دوم ارتباط میان سازه­ها تبیین می­شود. گام سوم ارتباط بازاریابی کارآفرینانه با دو حوزه نظری: ۱- رویکرد تاثیرساز[۱]  مستخرج از ادبیات کارآفرینی و ۲- منطق مبتنی بر خدمت[۲] مستخرج از ادبیات بازاریابی تشریح می­گردد. گام چهارم با استفاده از پیکربندی­های متفاوت از استراتژی­سازی تحلیل می­گردد که بازاریابی کارآفرینانه با مفروضات رویکرد تحول­گرا و هم­چنین شکل­دهی سازگار است. این بدین معناست که بازاریابی کارآفرینانه در بستری کارکرد واقعی خود را خواهد داشت که دو شرط اساسی حاکم باشد: اول آنکه غیرقابل پیش­بینی باشد و دوم آنکه بر این باور باشند که محیط قابل شکل دادن و کنترل شدن توسط سازمان­ها است و با مفروضات کارآفرینی تفاوت دارد.[۱] effectuation[۲] Service-dominant logic

کلیدواژه ها:

بازاریابی کارآفرینانه ، تاثیرسازی ، منطق مبتنی برخدمت ، تحول گرا