مرتضی رجوعی - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بین المللی امام رضا(ع)، مشهد، ایران
زهره نخعی مقدم - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

هدف از انجام پژوهش حاضر، بررسی تاثیر کانال­های ارتباطی بر تبلیغات کلامی با نقش میانجی ریسک اجتماعی و انتشار سریع اطلاعات و نقش تعدیلگر خود ابرازی برند است. پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت بیمه رازی در شهر مشهد هستند که به روش نمونه­گیری تصادفی ساده تعداد ۳۹۶ نفر بر اساس فرمول کوکران انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن به روش روایی محتوا، روایی همگرا و روایی واگرا مورد تایید قرار گرفت و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالاتر از مقدار مطلوب ۷/۰ برآورد شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها در بخش آمار توصیفی از نرم افزار آماریSPSS۲۳ و در بخش آمار استنباطی از نرم افزار آماری Smart PLS۳ استفاده شد. یافته­های تحقیق نشان داد که کانال­های ارتباطی تاثیر معناداری بر ریسک اجتماعی، سرعت انتشار اطلاعات و تبلیغات کلامی دارند. همچنین تاثیر ریسک اجتماعی بر تبلیغات کلامی و سرعت انتشار اطلاعات بر تبلیغات کلامی معنادار بود. نقش میانجی ریسک اجتماعی و سرعت انتشار اطلاعات در رابطه بین کانال­های ارتباطی و تبلیغات کلامی نیز مورد تایید قرار گرفت. همچنین نقش تعدیل­گر خودابرازی برند در رابطه بین ریسک اجتماعی و تبلیغات کلامی و سرعت انتشار اطلاعات و تبلیغات کلامی مورد تایید قرار گرفت. در این راستا می­توان گفت که با کاهش میزان ریسک اجتماعی و افزایش سرعت انتشار اطلاعات در سایه ارتقای کانال­های ارتباطی می­توان تبلیغات کلامی را در خصوص بیمه رازی از مشتریان انتظار داشت. همچنین عنصر خود ابرازی برند نیز می­تواند نقش مهمی در ارتقای تبلیغات کلامی مشتریان داشته باشد.

کانال های ارتباطی, ریسک اجتماعی, سرعت انتشار اطلاعات, تبلیغات کلامی, خود ابرازی برند