پوریا خاقانی قادیکلایی - کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، گرایش مدیریت استراتژیک، دانشگاه علوم تحقیقات تهران واحد سمنان

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی الکترونیک بر عملکرد تجاری با توجه به نقش تعدیل گری جهت گیری بازار می باشد. روش پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ نحوه جمع آوری داده ها به صورت توصیفی همبستگی و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها به صورت کمی است. جامع آماری شامل تمامی مدیران و کارکنان شعب بانک صادرات شهر ساری می باشند که تعداد آنها برابر ۱۴۰۰ نفر می باشد و با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۳۰۶ نفر به روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی انتخاب گردیدند. ابزار اندازه گیری این پژوهش پرسشنامه ۵۸ سوالی بود که روایی محتوا بر طبق نظر صاحبنظران و روایی سازه بر اساس تکنیک تحلیل عاملی تائیدی مورد تاثید قرار گرفت؛ همچنین جهت سنجش پایایی پرسشنامه ها از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که به ترتیب برای متغیرهای بازاریابی الکترونیک، عملکرد تجاری و جهت گیری بازار به ترتیب برابر ۰/۸۹، ۰/۸۰، ۰/۹۲ بدست آمد. همچنین جهت تجزیه و تحلیل داده ها از با فرض نرمال بودن داده ها از تکنیک مدادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls استفاده گردید. که نتایج حاصل بیانگر این بود که بازاریابی الکترونیک و ابداد آن (پاسخگویی به موقع به مشتری، ایجاد امنیت و استفاده از فن آوری های نوین بر عملکرد تجاری شعب بانک صادارات شهر ساری تاثیر معناداری می گذارد. همچنین نتایج حاصل بیانگر این بود که جهت گیری بازار نقش تعدیل گری را در تاثیر بازاریابی الکترونیک بر عملکرد تجاری شعب بانک صادارات شهر ساری ایفا می کند.

بازاریابی الکترونیک، عملکرد تجاری، جهت گیری بازار