نقش میانجی عشق به برند در رابطه تجربه نوستالژیک و میراث برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی

هدف از تحقیق حاضر نقش میانجی عشق به برند در رابطه تجربه نوستالژیک و میراث برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی بود. پژوهش حاضر با توجه به نوع مطالعه و روابط بین متغیرها از دسته تحقیقات کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها در زمره پژوهش های همبستگی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری بوده که به صورت میدانی اجرا شده است. جامعه آماری تحقیق شامل تمامی مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تهران بودند که با روش تصادفی خوشه ای تعداد ۳۵۴ به عنوان نمونه انتخاب شدند. دراین پژوهش از ۵ پرسشنامه به منظور جمع آوری اطلاعات استفاده شد چک لیست ویژگی هعای جمعیت شناختی، پرسشنامه میراث برند واستفلد و همکاران ۲۰۱۲، پرسشنامه تجربه نوستالژیک محمودی وهمکاران ۱۳۹۵ پرسشنامه عشق به برند البرت ۲۰۱۰ پرسشنامه ترجیح برند محمودی بارزیلی ۱۳۹۶ تحلیل داده ها با کمک نرم افزار SPSS نسخه ۲۶ و نرم افزار Amos نسخه ۲۴ انجام شد. براساس یافته های تحقیق مشاهده می شود که میراث برند بر عشق به برند کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری Sig=۰/۰۰۱ و t=۸/۴۵۴ دارد. مشخص شد که تجربه نوستالوژیک بر عشق به برند کالاهای ورزشی تاثیر مثبت معناداری دارد Sig=۰/۰۰۱ و t=۳/۱۷۰ نتایج نشان داد که میراث برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی تاثیر مثبت معناداری t=۳/۳۴۱,Sig=۰/۰۰۱ دارد. مشاهده شد که تجربه نوستالوژیک بر ترجیح برند کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری t=۳/۹۶۹,Sig=۰/۰۰۱ دارد . براساس یافته های تحقیق می توان گفت که عشق به برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی t=۳/۶۹۶,Sig=۰/۰۰۱ دارد. براساس یافته های تحقیق می توان گفت که عشق به برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی t=۴/۳۲۳,Sig=۰/۰۰۱ تاثیر مثبت معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد که میراث برند از طریق متغیر میانجی عشق به برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری دارد و مشخص شد که تجربه نوستالوژیک از طریق عشق به برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری داردو مشخص شد که تجربه نوستالوژیک از طریق متغیر میانجی عشق به برند بر ترجیح برند کالاهای ورزشی اثر مثبت معناداری دارد. نتایج این مطالعه می تواند از دو جنبه دارای اهمیت باشد: الف) از لحاظ نظری، باتوجه به وجود خلاء در پیشینه تحقیق، این مطالب می توان به توسعه ادبیات نظری حوزه بازاریابی ورزشی کمک های شایانی بکند. ب) از لحاظ عملیاتی نیز سازمان ها، فروشگاه ها و مدیرن ذی ربط می توانند از این نتایج در جهت ایجاد ترحیح برند بهره گیرند.

کلیدواژه ها:

ترجیح برند ، تجربه نوستالژیک ، عشق به برند ، کالاهای ورزشی ، میراث برند