تاثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی فروشگاه زنجیره ای هایپرمی بر پاسخ مشتری: بررسی نقش میانجی تصویر برند و آگاهی از برند

هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی فروشگاه زنجیرهای هایپرمی بر پاسخ مشتری با نقش میانجی تصویر برند و آگاهی از برند است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان فروشگاه های زنجیرهای هایپرمی در سطح شهر مشهد میباشد که تعداد آنها نامشخص است و حجم نمونه بر حسب فرمول کوکران ۳۸۴ نفر بدست آمد. روش نمونه گیری نیز در این پژوهش غیرتصادفی در دسترس است. در این پژوهش اطلاعات مورد نیاز جهت بررسی فرضیات از طریق پرسشنامه استاندارد بومی سازی شده سئو و پارک (۲۰۱۸) بدست آمده است. روایی پرسشنامه، به روش روایی ظاهری (مورد تائید استاد راهنما، متخصصان و خبرگان) و نیز از طریق تحلیل عاملی تاییدی بررسی و به منظور ارزیابی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. افزون بر این فرضیات به روش معادلات ساختاری و با بهره گیری از نرم افزار آموس تجزیه وتحلیل گردید. نتایج این تحقیق نشان داد فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی بر آگاهی از برند و تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین تصویر برند بر تعهد مشتری و تبلیغات شفاهی الکترونیک تاثیرگذار است. با این حال یافته ها نشان داد که آگاهی از برند تنها بر تبلیغات شفاهی الکترونیک تاثیرگذار است و بر تعهد مشتری تاثیرگذار نیست. ازاینرو و پس از به کارگیری آزمون سوبل، نتایج نشان داد تصویر برند نقشی میانجی در رابطه بین فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی با تعهد مشتری و تبلیغات شفاهی الکترونیک دارد. همچنین نقش میانجی آگاهی از برند در رابطه میان فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی و تبلیغات شفاهی مورد تائید قرار گرفت اما در رابطه بین فعالیتهای بازاریابی رسانه اجتماعی و تعهد مشتری تائید نگردید.

کلیدواژه ها:

فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی ، آگاهی از برند ، تصویر برند ، تبلیغات شفاهی الکترونیک ، تعهد مشتری