تاثیر تجربه برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصد

هدف این پژوهش، تبیین نقش تجربه گردشگر از برند مقصد گردشگری بر خلق مشترک ارزش در مقصد با تمرکز بر نقش میانجی عشق به برند مقصداست. جامعه آماری پژوهش گردشگران داخلی، از خرداد تا اسفندماه ۱۳۹۸ هستند. به منظور جمع آوری داده ها، از روش نمونه­گیری هدفمند برای انتخاب مقاصد گردشگری استفاده شد. سپس با روش نمونه­گیری غیر تصادفی در دسترس، ۴۹۵ گردشگر برای پاسخ به یک پرسشنامه پژوهشگر ساخته مورد سوال قرار گرفتند. روایی محتوا و پایایی پرسش نامه (با آلفای کرونباخ ۹۱%)تائیدشده است. از مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی، برای تحلیل رابطه بین متغیرهای پژوهش استفاده شد. نتایج نشان می دهد، تجربه برند مقصد در سه بعد تجربه ذهنی، تجربه عاطفی و تجربه رفتاری بر عشق به برند مقصد تاثیر مثبت می گذارد؛ وعشق به برند مقصد به عنوان میانجی بر ابعاد خلق مشترک ارزش شامل: مشارکت، تعامل و تسهیم دانش تاثیر مثبت دارد.

کلیدواژه ها:

خلق مشترک ارزش ، عشق به برند مقصد ، تجربه برند مقصد ، مشارکت گردشگر ، ذینفعان صنعت گردشگری