تبیین عوامل تبلیغات کنجکاوی برانگیز و تاثیر آنها بر رفتار مصرف کننده با استفاده از روش معادلات ساختاری

برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات ورزشی، فعالیتهای تحریک و برانگیختن کنجکاوی مشتریان باید بتواند در مخاطبان ایجاد آگاهی کند، در آنها علاقه و تمایل به وجود آورد و آنها را به خرید این محصولات سوق دهد. بنابراین، برای مصرف کنندگانی که در موقعیت های گوناگونی قرار دارند باید روشهای ارتباطی متناسب با آن موقعیت به کار گرفته شود. لذا هدف اصلی این تحقیق تبیین عوامل تبلیغات کنجکاوی برانگیز و تاثیر آنها بر رفتار مصرف کننده می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و از نظر روش، تحقیقی توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان فروشگاه های محصولات ورزشی در مناطق شمالی و مرکزی تهران می باشد. برای محاسبه تعداد نمونه از فرمول نمونه گیری نسبتها با جامعه نامشخص استفاده شده و حجم نمونه برای جامعه آماری مورد بررسی برابر با ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق استخراج تمامی معیارهای موثر در تحریک و برانگیختن کنجکاوی مشتریان با استفاده از مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه با استادها و خبرگان بازاریابی استفاده شده است. همچنین به منظور دستیابی به خصوصیات رفتار مصرف کننده از پرسشنامه رفتار مصرف کنندگان بتائی (۲۰۱۱) استفاده گردید. تحلیل اطلاعات با نرم افزارهای SPSS و AMOSS انجام گرفته است. بدینصورت که جهت اولویت بندی معیارهای موثر در تحریک و برانگیختن کنجکاوی مشتریان از آزمون فریدمن و برای بررسی ارتباط بین متغیرهای تحقیق از روش معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که برانگیختن کنجکاوی مشتریان بر تصمیم به خرید مشتریان محصولات ورزشی تاثیر معنی داری دارد. همچنین معیارهای تحریک و برانگیختن کنجکاوی مشتریان(به غیر ازتداعی شدن حالت یا خاطره خاص و نحوه و محل قرار گرفتن محصولات در ویترین) بر رفتار مصرف کننده مشتریان محصولات ورزشی تاثیر دارد. نتایج حاصل از آزمون فریدمن نیز نشان داد که متغیرهای کیفیت، سابقه علامت تجاری و دسترس آسان بیشترین و نحوه و محل قرار گرفتن محصولات در ویترین کمترین تاثیر را در تحریک و برانگیختن کنجکاوی مشتریان محصولات ورزشی داشته اند.