طراحی و آزمون مدل توسعه سرمایه اجتماعی بازاریابی بانک ها با رویکرد کیفی پدیدارشناسی و نقش آن در وفاداری مشتریان
- سال انتشار: 1399
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، دوره: 12، شماره: 40
- کد COI اختصاصی: JR_JDEM-1399-40_005
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 278
نویسندگان
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی- بازاریابی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران (عهده دار مکاتبات)
دانشیار،گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران.
استادیار، گروه اقتصاد، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
چکیده
پژوهش حاضر با هدف طراحی مدلی برای توسعه سرمایه اجتماعی در بخش بازاریابی بانک های ملی و ملت و بررسی نقش آن در وفاداری مشتریان انجام شده است. این پژوهش از جهت هدف به صورت کاربردی و از نظر روش به صورت تحلیلی و اکتشافی و از نوع ترکیبی کیفی و کمی و مبتنی بر مدل یابی معادلات ساختاری است. شناسایی ابعاد و شاخص های سرمایه اجتماعی با روش پدیدارشناسی از طریق مصاحبه نیمه ساختارمند به صورت ثبت تجارب زیسته ۱۲ نفر از مدیران بخش های بازاریابی و تبلیغات بانک های ملی و ملت با استفاده از نمونه گیری تا رسیدن به کفایت نظری به دست آمد. مدل نهایی شامل سه بعد(ساختاری- اداری، شناختی- آموزشی، رفتاری- ارتباطی) و ۱۰ مقوله اصلی( بانکداری اجتماعی، توانمندسازی کارکنان، ساختارسازی، بینش و شناخت، تعامل و شبکه سازی، پیشگامی، حمایت نهادی، روابط درون سازمانی، مشارکت اجتماعی، روابط اجتماعی) و ۳۶ مقوله فرعی( شاخص) بود. نتایج تحلیل آماری از جهت معنادار بودن با روش معادلات ساختاری تا سطح مقولات اصلی انجام شد که نشان داد به استثنای تعامل و شبکه سازی، مدل پیشنهادی برای توسعه سرمایه اجتماعی در ۳ بعد و ۹ مقوله و ۳۳ شاخص معنادار است. وفاداری مشتریان در سه بعد نگرشی، رفتاری و ترکیبی مطرح شده و پرسشنامه ای ۱۹ سوالی و محقق ساخته شامل ۹ مقوله سرمایه اجتماعی و ۱۰ گویه مربوط به وفاداری مشتریان بین مسئولین بازاریابی بانک های ملی و ملت با روش نمونه گیری در دسترس توزیع گردید که تعداد ۱۱۸ پرسشنامه در مجموع گردآوری و با تحلیل رگرسیون نقش سرمایه اجتماعی بر وفاداری مشتریان ارزیابی شد. نتایج توصیفی نشان داد که وضعیت متغیرهای مورد بررسی در بانک های ملی و ملت در سطح متوسط بوده و ضرایب همبستگی، رگرسیون و بارهای عاملی نشان داد که ابعاد مربوط به مدل تدوین شده در خصوص سرمایه اجتماعی نقش قابل توجهی در وفاداری مشتریان دارند. پیشنهاد گردید که با آموزش و پرورش کارکنان و ایجاد دانش کافی، تدوین دستورالعمل، نظارت مستمر و بالاخره توجیه افراد به نقش این بانک ها در جهت افزایش میزان وفاداری مشتریان و تبیین مسئولیت بانک ها در این زمینه تلاش جدی صورت گیرد.کلیدواژه ها
وفاداری مشتریان, سرمایه اجتماعی, پدیدارشناسیاطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.