محمدعلی شاه حسینی - استادیار دانشگاه تهران
امیر اخلاصی - مدرس دانشگاه تهران
کمال رحمانی - کارشناسی ارشد MBA، دانشگاه مهر البرز تهران

تحقیق حاضر در پی یافتن رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و مولفه­های آن و رفتار خرید مصرف­کنندگان در بانک انصار است. آمیخته بازاریابی در واقع نقطه شروع حرکت سازمان­هاست که شکل­گیری ادراک مشتریان نیز از آن ناشی می­شود. پس از آگاهی مشتریان از محصول، ادراکی متناسب با پیام­های سازمان در ذهنشان شکل می­گیرد که به رفتارهای بعدی آنها و وفاداری و خرید و یا عدم خرید منجر می­شود. در این تحقیق، می کوشیم تا در ابتدا با ارایه مدلی جامع از روند شکل­گیری ادراکات و رفتارهای بعدی متناسب با آن به عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید پرداخته و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از هر گروه به بررسی روابط بین آنها و رفتار خرید مصرف­کنندگان در بانک انصار بپردازیم. تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان بانک در سطح استان قزوین (۱۰ شعبه) صورت می­گیرد که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری نمونه گیری به روش طبقه بندی شده تصادفی انجام گرفته است. تعداد نمونه آماری ۳۸۵ مورد بوده و برای اطمینان از پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده است. نتایج حاصل از تحقیق روابط مطابق با مدل ارایه شده را تایید می­نمایند. از نتایج مهم می­توان به تاثیرپذیری برجسته تبلیغات دهان به دهان از آمیخته بازاریابی و تاثیر زیاد آن بر خرید مشتریان اشاره کرد، در حالی که این متغیر با ادراکات درونی هیچ رابطه­ای ندارد. همچنین نقش متغیر عکس­العمل درونی و ادراکات در وفاداری و خرید بلندمدت مصرف­کنندگان بسیار حائز اهمیت است. عکس­العمل درونی تنها از ادراکات درونی مشتری ناشی می­شود و هیچ تاثیر مستقیمی بر روی ارزش ویژه برند خدمات ندارد.

ارزش ویژه برند خدمات, رفتار خرید مصرف کننده, ادراک مصرف کننده, وفاداری, آمیخته بازاریابی خدمات, عکس العمل درونی