علیرضا بخشی زاده - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
اسداله کردنائیج - دانشیار دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس
سیدحمید خدادادحسینی - استاد گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
پرویز احمدی - دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

تبلیغات محیطی، جدیدترین و ­مهمترین رویکرد رو­به ­رشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجه به تاثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می­توانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر اساس این در مطالعه حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف­کنندگان به آن بررسی و مطالعه می­شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است. برای گردآوری داده­های لازم از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش­آزمون استفاده شده ­است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شده ­است. نویسندگان ضمن مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونه آماری با روش نمونه­گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که با تبلیغات محیطی این مجتمع روبه رو شده­اند، فرضیه­های پژوهش را با روش مدل­یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون، سنجش کرده­اند. یافته­های پژوهش نشان می­دهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تاثیر معنی­دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تاثیر معنی­داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.

ابعاد بصری تبلیغات محیطی, آگاهی از برند, ترجیح برند, وفاداری به برند, مجتمع تجاری