شهلا اجل افشار - دانشجوی کارشناسی ارشد . مدیریت بازرگانی بین الملل. دانشگاه آزاد اسلامی واحد الکترونیک
سعید مرادی - استادیار گروه علوم ترببتی، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران

صنعت مواد غذایی در محیط بسیار پویایی قرار دارد که نیاز به تطبیق وپاسخ سریع را ایجاد میکند. آشنایی درست با مشتریان و عادات و خواسته ها و انگیزه های آنها برای خرید یک محصول مشخص بسیار پراهمیت است. این مقاله با توسعه یک مدل مفهومی، دانش برند مبتنی بر مصرف کننده و روابط آن را با هم ترکیب کرده و نشان می دهد که چگونه دانش و روابط برند مبتنی بر مصرف کننده بر خرید فعلی و آتی در صنعت مواد غذایی (غلات) در شرکت شهرک های کشاورزی وزارت جهاد کشاورزی تاثیر میگذارد. صنعت مواد غذایی در محیط بسیار پویایی قرار دارد که نیاز به تطبیق و پاسخ سریع را ایجاد میکند. آشنایی درست با مشتریان و عادات و خواسته ها و انگیزه های آنها برای خرید یک محصول مشخص بسیار پراهمیت شده است.در این تحقیق که از نوع علی-معلولی، پیمایشی است ابتدا مفاهیم دانش و روابط برند مبتنی بر مصرف کننده و اجزای آن تبیین گردیده و سپس تعداد ۳۶۰ پرسشنامه بین مشتریان دو برنداز شرکت شهرک های کشاورزی وزارت جهاد کشاورزی در سطح شهر تهران توزیع و جمع آوری شد و داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج، چگونگی ارتباط اجزا دو متغیر دانش و روابط برند مبتنی بر مصرف کننده را بر یکدیگر و بر رفتار خرید فعلی و آتی مشتریان نشان دادند که بر این اساس نشان داده شد که متغیرهای خرید فعلی،تمایل به برند مبتنی بر مصرف کننده و آگاهی از برند مبتنی بر مصرف کننده بر خرید آتی تاثیر مثبت داشته و متغیر تصویر ذهنی برند مبتنی بر مصرف کننده - که خود تحت تاثیر متغیر آگاهی از برند مبتنی بر مصرف کننده قرار دارد- بر متغیرهای اعتماد به برند مبتنی بر مصرف کننده، رضایت از برند مبتنی بر مصرف کننده و خرید فعلی موثر بوده است و در نهایت تاثیر متغیر اعتماد به برند مبتنی بر مصرف کننده بر تمایل به برند مبتنی بر مصرف کننده ثابت گردید. در پایان نیز، پیشنهاداتی برای استفاده مدیران بازاریابی فعال در این زمینه با توجه به نتایج بدست آمده از این تحقیق ارائه شد.

برند مبتنی بر مصــرف کننده، دانش برند مبتنی بر مصــرف کننده، روابط برند مبتنی بر مصــرف کننده، رفتارخرید