سید علیرضا میرباقری - دانشکدهی مدیریت و اقتصاد، دانشگاه صنعتی شریف
منوچهر نجمی - دانشکدهی مدیریت و اقتصاد، دانشگاه صنعتی شریف

معرفی و تعریف سنجههای کاربردی و مهم مثل آمیختگی مصرفکنندگان با برند در محیط مجازی برای ارزیابی ارتباطات بازاریابی در فضای مجازی (دیجیتال) بسیار حیاتی است. در این مقاله تعریفی جامع از سازهی آمیختگی مصرفکنندگان با برندها در رسانههای مجازی ارائه شده و رابطهی بین این سازهی کلیدی اما نوظهور در پژوهشهای بازاریابی و سازهیارزش ویژهی برند به صورت نظری مطالعه شده است. در این تحقیق با تکیه بر نظریهی نگرش نشان دادهایم که با افزایش آمیختگی با برند در رسانههای مجازی، ذهنیت مصرفکنندگان راجع به برند بهبود خواهد یافت. به عبارت دیگر، گزارههای علمی که در این مقاله تبیین میشود این است که ابعاد مختلف آمیختگی مشتری با برند در رسانههای مجازی بر ابعاد مختلف ارزش ویژهی برند مشتری محور (یعنی آگاهی نسبت به برند، تصویر/تداعیات برند، کیفیت ادراک شده از برند، و وفاداری نسبت به برند) تاثیر مثبتی میگذارد.

آمیختگی مصرفکنندگان, ارزش ویژهی برند, برندسازی, فضای مجازی