کبری بخشی زاده برج - دانشگاه علامه طباطبایی
محسن رجائی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران
مهدی بشیرپور - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران

  با فراگیر شدن گوشی­های هوشمند و گسترش اینترنت توسط اپراتورهای همراه، استفاده از پیام­رسان­ها در ایران رشد چشم­گیری پیدا کرد. دراینبین نبود پیامرسان مناسب در داخل کشور، مردم را به استفاده از پیام­رسان­های خارجی ترغیب نمود، برخی پیام­رسان­های خارجی توانستند به دلیل سرعت مناسب، سهولت در استفاده و همچنین دسترسی آزاد با اقبال خوبی مواجه شوند. بعد از گذشت مدتی، چندین پیامرسان داخلی تلاش نمودند تا با ارائه پیامرسان مناسب، کاربران بیشتری را به سمت خود جذب نمایند. در این پژوهش تلاش شده است تا با استفاده از تکنیک نقشه مفهومی برند و ترسیم نقشه مفهومی برند سروش، دیدگاه مشارکت­کنندگان نسبت به این پیامرسان بیان گردد تا مدیران پیام­رسان­های داخلی و سیاست­گذاران به درک بهتری از نگرش کاربران دست یابند. پژوهش پیش رو به لحاظ هدف، از نوع پژوهش­های کاربردی و به لحاظ جهت­گیری توصیفی-پیمایشی است. در این پژوهش تعداد صد نفر از افراد سطح شهر تهران انتخاب شدند که نیمی از آنها دارای سابقه استفاده از پیامرسان سروش و نیمی دیگر فاقد سابقه استفاده از این پیامرسان هستند. روش نقشه مفهومی برند در سه مرحله انجام گردید. در اولین مرحله تداعی­های مهم برند سروش استخراج شد، در مرحله دوم مشارکت­کنندگان تداعی­های انتخابشده در مرحله قبل را به یکدیگر و برند متصل کردند و در مرحله سوم، نقشه اجماعی برند پیامرسان سروش با استفاده از نقشه­های انفرادی جمعآوریشده در مرحله قبل ترسیم گردید. نتایج حاصل از پژوهش نمایانگر این است که تعداد تداعی­های بیان شده توسط افراد دارای سابقه استفاده و افراد فاقد سابقه استفاده از پیامرسان سروش، سیزده تداعی می­باشد که تنها دو تداعی «ایرانی بودن» و «اینترنت رایگان» بهعنوان تداعی مطلوب مطرح شده­اند که در هر دو گروه مشارکت­کنندگان مشترک هستند. در بین تداعی­های نامطلوب مطرح شده، تداعی­های «سرعت کم»، «عدم امنیت اطلاعات»، «تحمیل و اجبار» و «تعداد کاربران کم» در هر دو گروه مشترک هستند.  

تداعیهای برند, نقشه مفهومی برند, پیامرسان, سروش, هویت برند