بررسی تاثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهانبهدهان (مورد مطالعه: خردهفروشیهای اینترنتی و فروشگاههای زنجیرهای)
- سال انتشار: 1398
- محل انتشار: فصلنامه مدیریت برند، دوره: 6، شماره: 2
- کد COI اختصاصی: JR_BMR-6-2_006
- زبان مقاله: فارسی
- تعداد مشاهده: 332
نویسندگان
استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی تهران
استادیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی تهران
کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی تهران
چکیده
یکی از مهمترین عوامل ایجاد تمایز در رقابت برای برندها، ایجاد تمایل در مصرفکنندگان نسبت به برند و هماهنگی بین ادراکات و انتظارات آنها از برند با محصولات و خدماتی است که برند ارائه میکند. در این زمینه توجه به شخصیت برند و ویژگیهای شخصیتی مختلفی که برای آن در نظر گرفته میشود و نیز روابطی که شخصیت برند با سایر متغیرهای اثرگذار بر ادراک و علاقه افراد نظیر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهانبهدهان برای برند دارد، دارای اهمیت فراوانی است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر شخصیت برند بر عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهانبهدهان با مقیاسی نوین برای شخصیت برند و نیز تعیین مهمترین ابعاد شخصیت برند در این روابط انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است و به شیوه پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش خردهفروشیهای اینترنتی و فروشگاههای زنجیرهای شهر تهران است. دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه جمعآوریشده و برای تجزیهوتحلیل از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفادهشده است. طبق نتایج، در هر دو جامعه شخصیت برند بر روی عشق به برند و وفاداری تاثیر داشته است و در جامعه اول بهطور غیرمستقیم و در جامعه دوم بهطور مستقیم و غیرمستقیم بر تبلیغات دهانبهدهان تاثیر دارد. تاثیرگذارترین بعد شخصیت برند در هر دو جامعه مسئولیتپذیری بوده و پس از آن فعالیت و احساسی بودن قرار دارند و بعد جسارت تاثیر اندکی داشته است. نقش میانجی عشق به برند و وفاداری در رابطه بین شخصیت برند و تبلیغات دهانبهدهان مورد تائید است. برندها باید به بعد مسئولیتپذیری بیشترین توجه را داشته باشند تا بتوانند با نشان دادن مسئولیتپذیری و پاسخگویی و ثبات در مورد برند خود، عشق به برند و وفاداری را در مصرفکنندگان ایجاد نمایند. دو بعد احساسی بودن و فعالیت نیز باید در ارائه شخصیت برند موردتوجه قرار گیرند.کلیدواژه ها
شخصیت برند, عشق به برند, وفاداری, تبلیغات دهانبهدهاناطلاعات بیشتر در مورد COI
COI مخفف عبارت CIVILICA Object Identifier به معنی شناسه سیویلیکا برای اسناد است. COI کدی است که مطابق محل انتشار، به مقالات کنفرانسها و ژورنالهای داخل کشور به هنگام نمایه سازی بر روی پایگاه استنادی سیویلیکا اختصاص می یابد.
کد COI به مفهوم کد ملی اسناد نمایه شده در سیویلیکا است و کدی یکتا و ثابت است و به همین دلیل همواره قابلیت استناد و پیگیری دارد.