سنجش عوامل موثر بر رفتار مشتریان در استفاده از فناوری اینترنتی برای خرید مواد غذایی تازه مبتنی بر نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی 2 ( UTAUT2 )؛ مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه دیجی کالا و اسنپمارکت در استان تهران

هدف این پژوهش، سنجش عوامل موثر بر رفتار مشتریان در استفاده از فناوری اینترنتی برای خرید مواد غذایی تازه مبتنی بر نظریة یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی 2 ( UTAUT2 ) می باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی، از نظر نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. با مرور ادبیات نظری، تئوری پذیرش و استفاده از تکنولوژی 2 ( UTAUT2 ) به عنوان چارچوب اولیه در نظر گرفته شد و پس از بررسی مطالعات گذشته در زمینه پذیرش تکنولوژی، در نهایت با افزودن چهار سازه اعتماد، تبلیغات دهان به دهان، راحتی در خرید و صرفه جویی در وقت به مدل مذکور، مدلی ترکیبی ارائه گردید. گردآوری اطلاعات میدانی در تابستان سال 1399 انجام شده و جامعه آماری تحقیق را مشتریان فروشگاه های اینترنتی دیجی کالا و اسنپ مارکت در استان تهران تشکیل می دهند. تعداد نمونه مورد نیاز براساس فرمول کوکران معادل 384 نفر برآورد شد که به روش نمونه گیری غیراحتمالی و دردسترس انتخاب شدند. روایی پرسشنامه بر اساس روش تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن براساس آلفای کرونباخ به اثبات رسید. تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات نیز به روش مدل یابی معادلات ساختاری SEM در نرم افزار AMOS23 و SPSS23 انجام شده است. نتایج نشان داد که راحتی مهم ترین عامل موثر بر قصد خرید افراد است و همچنین میزان تمایل افراد و تبلیغات دهان به دهان بر رفتار آنها تاثیرمعنادار و مثبتی دارد.

کلیدواژه ها:

خرید اینترنتی مواد غذایی تازه ، رفتار مشتریان ، UTAUT2 ، راحتی در خرید ، صرفه جویی در وقت