بررسی شیوه‌های کاربرد به‌گویی درتبلیغات رسانه‌ای فارسی زبان درایران بر اساس رویکرد کرسپوفرناندز(۲۰۰۵ )

تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌­ای به نام به­‌گویی را به­‌کار می­‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به­‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌­های به‌­گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز[1] (2005) است. داده‌­ها از آگهی‌­های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلـو­ها جمع‌­آوری و به روش توصیفی- تحلیلی مورد بحث قرار می­‌گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان­ می‌­دهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت‌­های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می‌­گیرند  که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی‌­سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه‌­های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و  امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار‌ه‌ای نشد‌ه است و از یافته های این تحقیق می باشند. به­‌طور کلی، روش‌های به­‌گویی در تبلیغات را می­توان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه‌­های به‌­گویی و مشاهده تلفیقی از روش‌­های مختلف است که نوعی هم‌پوشانی در آنها دیده  می‌­شود.   [1]. Crespo Frenandez

کلیدواژه ها:

به‌گویی ، تبلیغات ، رسانه ، زبان‌فارسی ، کرسپوفرناندز