شناسایی پیش‌زمینه‌ها و بازدارنده‌های درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری

امروزه، رسانه‌های اجتماعی فرصت منحصر به فردی را برای برندها در جهت تقویت روابط‌شان با مشتریان ایجاد می‌نمایند. سازمان‌ها می‌توانند با افزایش درگیری مشتریان خود با برندشان در رسانه‌های اجتماعی، ضمن خلق ارزش از طریق تعامل و مشارکت عمیق و پایدار با آنها، زمینه‌ساز حفظ و تقویت وفاداری‌شان باشند. بر این اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسایی مهمترین پیش‌زمینه‌‌ها و بازدارنده‌های (موانع) درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری می‌باشد. به منظور دستیابی به هدف مذکور مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته‌ای با مشتریانی که یک یا چند بانک را در رسانه‌های اجتماعی دنبال‌می‌کردند؛ صورت پذیرفت و تحلیل داده‌های آن با استفاده از روش تحلیل محتوا، انجام گردید. نتایج تحقیق نشان داد، مهمترین پیش‌زمینه‌‌های تأثیرگذار بر انگیزه مشتری برای درگیری با یک برند بانکی در رسانه‌های اجتماعی شامل سه بخش فردی (پاداش، سرگرمی، کسب اطلاعات، کنجکاوی، مشغولیت ذهنی با برند و مزیت اجتماعی)، سازمانی (شهرت برند، محبوبیت برند، تجربه خدماتی، اطلاع‌رسانی، قابلیت اعتماد و کیفیت محتوا) و رسانه (کاربرپسند بودن، امنیت، کیفیت، قابلیت‌ها و محبوبیت رسانه) بوده و در سطوح شخصی (عدم علاقه، فقدان مهارت شخصی، ذهنیت و گرایش منفی)، سازمانی (ضعف در ترویج، ضعف در تولید محتوا) و عوامل زمینه‌ای (موانع محیطی، محدودیت‌های رسانه‌ای) بازدارنده‌‌های مهم درگیری مشتری می‌باشند.

کلیدواژه ها:

رسانه‌های اجتماعی ، درگیری مشتری با برند ، وفاداری به برند ، تحلیل محتوا