بررسی عوامل موثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند کارکنان فروش و بازاریابی در صنعت کاشی و سرامیک ایران

درگذشته شرکت­های فعال در حوزه صنایع کاشی و سرامیک  از رویکرد مبتنی بر کارکنان فروش و بازاریابی خود  برای برندسازی استفاده نمی‌نمودند. در حال حاضر و با توجه به مشکلات این صنعت درحوزه فروش  و بازاریابی این رویکرد که  برمبنای تبلیغات درونی برای ساختن یک برند قوی تأکید دراد  نقش کارکنان را در ساختن برند امری ضروری می داند. در سال­های اخیر رویکردی نوین با تأکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تأثیر رفتار شهروندی برند؛ شکل‌گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری رفتار شهروندی برند می‌باشد. این مفهوم در پژوهش­های اندکی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. جامعه آماری در این پژوهش کارکنان فروش و بازاریابی شرکتها و کارخانجات کاشی و سرامیک در ایران  می‌باشند که تعداد 210 نفر از ایشان به روش در دسترس مورداستفاده قرار گرفتند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی، به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی و از نوع همبستگی می­باشد. برای آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل­یابی معادلات ساختاری و نرم­افزار Lisrel 8.8 استفاده گردید. یافته­ها نشان می‌دهد که رابطه میان مدیریت برند داخلی و تعهد کارکنان نسبت به برند؛ تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند، وجود نداشته است. از سوی دیگر رابطه میان رضایت شغلی و رفتار شهروندی برند مورد تائید واقع گردید. همچنین در این پژوهش رابطه میان مدیریت برند داخلی و اعتماد کارکنان نسبت به برند که در پژوهش­های پیشین موردبررسی قرار نگرفته است، تأیید گردید.   

کلیدواژه ها:

Brand citizenship behavior ، Sales and marketing employees ، Internal branding ، Ceramic tile industry ، رفتار شهروندی برند ، تعهد کارکنان نسبت به برند ، مدیریت برند داخلی ، اعتماد کارکنان به برند ، دانش کارکنان نسبت به برند ، رضایت شغلی ،