عذرا قندهاریون - استادیار ادبیات انگلیسی و مطالعات فرهنگی، دانشگاه فردوسی مشهد
محبوبه رستمی - کارشناسی ارشد زبان و ادبیات انگلیسی، دانشگاه فردوسی مشهد

آگهی­های تبلیغاتیِ تصویری به عنوان بخش مهمی از رسانۀ تصویری، تأثیر مهمی در شکل­گیری ایده­های نو، تغییر و یا رهبری سبک زندگی مردم هر جامعه داشته است. رسالت آگهی­های تبلیغاتی همواره معرفی و عرضۀ محصول در بهترین شکل به منظور دستیابی به بالاترین سطح فروش است، لذا سازندگان همواره توجه ویژه­ای به زیباسازی تولیدات خود داشته­اند. این توجه تا جایی است که دنیای تبلیغات به تدریج  دنیایی آرمانی و دور از سطح زندگی عامه مردم به نظر می­رسد. در گذر زمان به منظور طبیعی جلوه دادن همان دنیای آرمانی، چنین تصویری تبدیل به کلیشه می­شود. در این راستا، کلیشۀ آرمان­شهر دارای محدوده­­ای با قوانین و تعاریف خاص خود است که مخاطب را بیش از پیش به سوی خود فرا می­خواند. مقالۀ حاضر با بهره­گیری از نظرات کِلِر سایمون ، ایگلتون، بنجامین و پیکرینگ در باب ارتباط ایدئولوژی، هنر، کلیشه و رسانه، به بررسی چراها و چگونگی تبدیل آرمان­شهر به کلیشه ­پرداخته و سپس با تآکید بر تبلیغات تلویزیونی لوازم‌خانگی در دهۀ نود شمسی، این موضوع را از طریق مطالعۀ عینی پی می­گیرد. در پایان بررسی­ها نشان می­دهد که مناسب­ترین راه برای تزریق ایدئولوژی در سطح جامعه، کلیشه­سازی و طبیعی جلوه دادن دنیای آرمانی است که مخاطب آشنایی از پیش با آن ندارد.

مطالعات رسانه, تبلیغات تلویزیونی, صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران, آرمان شهر, کلیشه, ایدئولوژی