نقش میانجی بخشش برند دررابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله ای (فروشگاههای لوازم خانگی شهر بوشهر)

هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی بخشش برند در مسیر تجاوز به برند بر رفتار مقابله ای است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه ی گردآوری داده ها، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های لوازم خانگی شهر بوشهر هستند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه گیری در این تحقیق نمونه گیری در دسترس است. ابزار گردآوری اطلاعات نیز پرسشنامه می باشد که روایی و پایایی آن توسط محقق بررسی و تائید شده است. برای تجزیه وتحلیل اطلاعات از نرم افزار اسمارت پی ال۳ استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد، هرچه تجربه گذشته مشتریان از برند منفی تر باشد، احتمال بخشیدن برند کاهش می یابد؛ هرچه تصور (نسبت به برند) ناسازگارتر باشد احتمال بخشیدن آن تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ هرچه شرکت عملکرد اشتباه بیشتری داشته باشد، احتمال بخشیدن برند کاهش می یابد. همچنین بخشش بیشتر بر بروز تغییر برند تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت خصوصی تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر شکایت عمومی تاثیر کاهشی و معناداری دارد؛ بخشش بیشتر برند بر کاهش انتقام از برند تاثیر کاهشی و معناداری دارد و بخشش بیشتر برند بر احتمال خرید دوباره این برند، تاثیر افزایشی و معناداری دارد.

کلیدواژه ها:

بخشش در بازاریابی ، بخشیدن برند ، تجاوز به برند ، رفتار مقابله ای