عطا کلاهدوزان - کارشناسی ارشد ، گروه مدیریت بازرگانی ،واحد علوم و تحقیقات ،دانشگاه آزاد اسلامی ،تهران ،ایران
ماهرخ مختاران - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ،واحد فیروزکوه ،دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه ،ایران
لیلا آندرواژ - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی ،واحد بین المللی خرمشهر خلیج فارس،دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر ،ایران

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر انطباق ارزش بر وفاداری به برند با درنظر گرفتن نقش میانجی هویت برند، مشارکت برند و تعهد عاطفی به برند می باشد. این پژوهش به لحاظ طبقه بندی برمبنای هدف، کاربردی است و به لحاظ طبقه بندی برمبنای روش یک تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت های ساختمانی استان آذربایجان شرقی می باشد. روش نمونه گیری دردسترس مورد استفاده قرار گرفت. حداقل حجم نمونه مورد نیاز با توجه به فرمول کوکران برابر 384 نفر می باشد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه های استاندارد بوده که روایی آنها از طریق روایی صوری و محتوایی و پایایی آنها نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تائید قرار گرفت. داده های گردآوری شده از طریق نرم افزار spss و Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفتند و با کمک مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه های تحقیق بررسی شدند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد، انطباق ارزش بر هویت برند، مشارکت برند و تعهد عاطفی تأثیر دارد. هویت برند بر مشارکت برند و تعهد عاطفی تأثیر دارد. در نهایت تعهد عاطفی به برند و مشارکت برند بر وفاداری برند تأثیر دارد.

انطباق ارزش ، وفاداری به برند ، هویت برند، مشارکت برند ، تعهد عاطفی به برند