بررسی تأثیر موانع فراروی برند بر عملکرد کسب و کار بنگاه های کوچک و متوسط(SMEs) باتوجه به نقش میانجی برندگرایی و هویت برند در شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک های علم و فناوری استان تهران

هدف این مطالعه بررسی تأثیر موانع فراروی برند بر عملکرد کسب و کار بنگاه های کوچک و متوسط (SMEs) باتوجه به نقش میانجی برندگرایی و هویت برند در شرکتهای دانش بنیان مستقر در پارکهای علم و فناوری استان تهران است که با استفاده از متغیرهای موانع فراروی برند، برندگرایی، هویت برند(جایگاه یابی برند، ارزشهای برند و چشم انداز برند) ، عملکرد برند و عملکرد مالی، مدل مفهومی تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردی، ازنظر نحوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر رویکرد، کمی میباشد. که با به کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده های مورد نیاز جمع آوری شده است. جامعه ی آماری این پژوهش، شرکتهای دانش بنیان کوچک و متوسط مستقر در پارکهای علم و فناوری استان تهران میباشند. نمونه گیری با روش نمونه گیری در دسترس انجام شد و تعداد 97 نمونه قابل قبول جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS22 و Smart PLS3 انجام شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که متغیر موانع فراروی برند بر برندگرایی تأثیر منفی و معکوس دارد. هچنین برندگرایی بر تمامی مؤلفه های هویتبرند شامل جایگاه یابی برند، ارزشهای برند و چشم انداز برند، تأثیر مثبت و مستقیم دارد. متغیرهای جایگاه یابی برند، ارزشهای برند و چشمانداز برند بر عملکرد برند تأثیر مثبت و مستقیم دارند و عملکرد برند بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و مستقیم میگذارد و نیز متغیر نوع مشتری (مصرف کننده و کسب وکار) رابطه ی بین »برند گرایی و جایگاه یابی برند«، »جایگاه یابی برند و عملکرد برند« و » چشم انداز برند و عملکرد برند« را تعدیل میکند. همچنین متغیر نوع صنعت(تولیدی و خدماتی) رابطه ی بین » برند گرایی و ارزشهای برند«، »ارزش های برند و چشم انداز برند«، »جایگاه یابی برند و عملکرد برند« و »چشم انداز برند و عملکرد برند« را تعدیل میکند.

کلیدواژه ها:

موانع فراروی برند ، برندگرایی ، هویت برند ، عملکرد برند ، عملکرد مالی.