تاثیر ابعاد ارزش ادراک شده ی سبز بر نگرش مصرف کننده و رفتار خرید برای محصولات مصرفی سبز

با توجه به اهداف بازاریابی ارزش محور و توسعه ی مفهوم مسوولیت اجتماعی، تاکنون پژوهشهای متعددی در خصوص مسوولیتها و وظایف شرکتها در قبال جامعه در کالبد کالاها و خدمات انجام شده، لیکن پژوهشهای اندکی در خصوص وظایف و مسوولیتهای مصرف کنندگان در قبال جامعه و محیط زیست انجام شده است. هدف از این پژوهش بیان اهمیت مسوولیت اجتماعی مصرف کنندگان در برابر جامعه و تقویت درک اهداف مشتری و تبیین شکل گیری قصد خرید محصولات مصرفی سبز مصرف کنندگان میباشد. این پژوهش به استفاده از ساختار چند بعدی ارزش ادراک شده ی سبز موثر در نگرش خرید محصولات سبز که در نهایت منتهی به قصد و رفتار خرید محصولات سبز میشود، میپردازد. این مطالعه با استفاده از عوامل ارزش عملکردی، ارزش شرطی، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی به بررسی روابط بین، ارزش ادراک شده ی سبز و نگرش و قصد خرید پرداخته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش، توصیفی و از نوع پیمایشی میباشد. بدین منظور تعداد 300 پرسشنامه بین مشتریان فروشگاه های زنجیره ای خرده فروشی در مناطق بیست و دو گانه سطح شهر تهران توزیع شد که از این تعداد 250 پاسخ قابل استفاده به دست آمد. برای تحلیل داده ها از آزمون سنجش نرمال بودن داده ها استفاده شد. روابط بین شش سازه و 20 شاخص و تحلیل عامل تاییدی با استفاده از نرم افزار SPSS و مدلسازی معادلات ساختاری AMOS اندازه گیری شد. یافته ها حاکی از این بود که تمام ابعاد اساسی، تاثیر معنیداری بر روی نگرش مصرف کنندگان داشته و به طور قابل توجهی بر قصد خرید آنها تاثیر میگذارد.

کلیدواژه ها:

مسوولیت اجتماعی مصرف کننده ، نگرش مصرف کننده ، قصد و رفتار خرید ، محصولات سبز ، ارزش سبز ادراک شده.