هاجر کریمی - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، ایران
علی صابری - استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، ایران
قدرت اله باقری - دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران، ایران

هدف از این پژوهش شناسایی راهکارهای توسعه فعالیت بدنی در سالمندان شهر قم با رویکرد بازاریابی اجتماعی بود. روش پژوهش ترکیبی از روش کمی و کیفی بود و با توجه به جمع آوری داده های به شیوه کیفی در مرحله اول و اعتبار سنجی آن در مرحله بعد از نوع آمیخته اکتشافی بود. جامعه آماری در این پژوهش کلیه افراد بالای 50 سال استان قم بودند. روش نمونه گیری در بخش کیفی در این پژوهش در ابتدا به شکل هدفمند و قضاوتی بود و در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد. در این پژوهش با مصاحبه از 13 نفر از نمونه های موردنظر به اشباع نظری رسیده شد. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول مصاحبه بود و بعد از کدگذاری و شناسایی مضمون ها و شاخص ها، پرسش نامه تدوین و برای طراحی و اعتباربخشی مدل استفاده گردید. روش نمونه گیری در بخش کمی تصادفی ساده بود . تجزیه وتحلیل داده در قسمت کیفی با استفاده از تحلیل مضمون و در قسمت کمی با استفاده از نرم افزارهای SPSS و LISREL انجام شد. نتایج حاصل از تحلیل مضمون نشان داد که دو مفهوم آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل (مکان، قیمت، ترویج، افراد، شرکا، سیاست و خط و مش، سند، لذت و حفاظت) و استراتژی های بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت سازی به عنوان راهبرد های توسعه فعالیت بدنی در سالمندان شناسایی شدند . نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی نیز برازش مناسب مدل را در این پژوهش نشان داد.

آمیخته بازاریابی اجتماعی, تحلیل مضمون, ورزش سالمندی