نقش ارزش ویژه برند مکان ورزشی بر تبلیغ توصیه ای رویداد

مقدمه: یک نگرش رو به گسترش در جهان مدیریت بازاریابی، ایجاد دارایی پنهان غیرملموس می باشد که از ارزش ویژه برند میتواند بهیکی از آنها و ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد (1). با توجه به اینکه مدیران ارزش ویژه برند را یک مفهوم مهم می دانند وعناصر ارزش برند تاثیر مثبتی به برداشت های مشتریان و رفتارهای بعدی آنها دارد، پس برای افزایش احتمال چنین نقش های مثبتیو مدیریت درست برندها، شرکت ها به توسعه ی استراتژی هایی نیاز دارند که رشد ارزش ویژه برند را ترغیب کنند (2). قابل ذکر است کهدر میان راهکارهای متفاوت، تبلیغات شفاهی به یک ابزار تبلیغی قدرتمند و یک منبع اطلاعاتی و تاثیرگذار بر نگرش و رفتار خریدمصرف کننده بدل گشته است. به ویژه در حوزه خدمات که کیفیت باورهای مصرف کننده نقش مهمی در انتخاب آنها ایفا می کند (3)همچنین تبلیغات توصیه ای منبعی مهم برای رشد و توسعه گردشگری ورزشی است. از این رو، این پژوهش با هدف نقش ارزش ویژهبرند مکان ورزشی بر تبلیغ توصیه ای رویداد انجام گرفته است.روش شناسی: جامعه ی آماری این پژوهش را کلیه تماشاگران مسابقات کشتی با چوخه گود زینل خان اسفراین در روز 14 فروردینسال 1394 تشکیل میدهند. تعداد کل تماشاگران 3000 نفر می باشد که حجم نمونه بر طبق جدول مورگان باید حداقل 341 نفر باشد.اعضای نمونه به صورت تصادفی از بین اعضای جامعه انتخاب شدند، پرسشنامه های برگشت داده شده 347 مورد بود که به عنوان نمونهتحقیق در نظر گرفته شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه ارزش ویژه برند محمدی (1993) و تبلیغ توصیه ای عظیم زاده وهمکاران (1393) استفاده شد که روایی و پایایی آن در این پژوهش مجددا مورد بررسی قرار گرفت. همچنین در این پژوهش برایگردآوری اطلاعات، روش کتابخانه ای و میدانی به کار گرفته شده است . پژوهش حاضر براساس هدف پژوهش کاربردی و همچنینبراساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز، از نوع پژوهشهای توصیفی و همبستگی است. برای تجزیه و تحلیل داده هایپرسشنامه در بخش آمار استنباطی از آزمونهای K-S و همبستگی اسپیرمن، موجود در بسته های نرم افزاری SPSS 13 استفاده شده است.یافته ها: در نهایت نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن نشان داد بین ارزش ویژه برند مکان ورزشی و ابعاد آن (عملکرد برند، تصویر ذهنیبرند، برجستگی برند، هم نوایی برند و قضاوت برند) با تبلیغات توصیه ای رویداد ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد.نتیجه گیری: درک ابعاد ارزش ویژه برند مکان ورزشی و مقایسه شدت تاثیر آنها بر تبلیغات توصیه ای رویداد، مدیران را قادر می سازدتا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف رویداد داشته باشند، به گونه ای که با بهبود وضعیت تبلیغات توصیه ای، استقبال ازرویدادهای ورزشی افزایش یابد و درآمدهای حاصل از گردشگری ورزشی بیشینه گردد.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، تبلیغ توصیه ای ، مکان ورزشی ، رویداد ورزشی