نقش ارزش ویژه برند مشتری محور در تصمیم گیری خرید مشتریان محصولات ورزشی

مقدمه: بازار امروز در حال تبدیل شدن به بازاری جهانی تر، پویا و مشتری محور است. نقش مشتری از یک دریافت کننده (گیرنده) سادهدر یک معامله به یک مشترک یا بهبوددهنده محصول، خدمت یا توانایی یک سازمان تغییریافته است. این خود منجر به مواجه شدنسازمان ها با رقابت شدید در پاسخ به موقع به تقاضای غیرمنتظره مشتریان ازلحاظ تنوع محصول، کیفیت بهتر و خدمات قابل اعتماد شدهاست (یانگ و لی، 1023:2011). در ارائه محصولات شرکت هایی موفق خواهند بود که با تحلیل منطقی از نیازهای مشتریان و بررسیسبک های تصمیم گیری آنان در هنگام خرید به شناختی صحیح از مشتریان و رقبا دست یابند و با این هوشمندی رقابتی بتوانند سهمبزرگی را درفروش محصولات در این بازار شدید رقابتی امروز داشته باشند. در بازاریابی، شاخه مصرف کننده بررسی می کند که افراد وسازمان ها چگونه خدمات و محصولات را انتخاب کرده و می خرند تا نیازها و تمایلات خود را برآورده می کنند (کهنسال، 52:1382).ترابی نهاد (1391) سه سبک تصمیم گیری نوگرایی و مدگرایی، ایده آل گرایی و لذت گرایی در مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهرتبریز وجود دارد و موثرترین عامل در تصمیم گیری خرید آن ها مدگرایی و نوگرایی می باشد. همچنین مردان نسبت به زنان نوگراتر بودند.میشرا (2010) در بررسی سبک های تصمیم گیری خرید بین مشتریان جوان، سبک های حساسیت به قیمت، برند و نوگرایی رااولویت های اول سبک های تصمیم گیری مشتریان ذکر کردند.روش شناسی: پژوهش حاضر کاربردی و از نوع توصیفی- هبستگی است که به شکل میدانی صورت گرفته است. برآورد نسبی جامعه آماری بر اساس اطلاعات مستخرج از فروشندگان محصولات ورزشی حدود 400 نفر بود که بر اساس جدول مورگان (با در نظر گرفتنافت نمونه آماری) تعداد 250 پرسشنامه بین افراد نمونه توزیع گردید که از این تعداد حدود 197 پرسشنامه قابل بررسی بود. در بخشابزار جمع آوری اطلاعات، با توجه به هدف تحقیق، برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد سبک های تصمیم گیری اسپرولز وکندال (1986) و ارزش ویژه برند مشتری محور کایمان (2007) استفاده گردید. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه سبک های تصمیمگیری در 8 بعد، 33 سوال سبک تصمیم گیری و ارزش ویژه برند در 3 بعد و 20 سوال در مقیاس پنج ارزشی لیکرت موردبررسی قرارگرفت. آلفای کرونباخ برای پرسشنامه سبک های تصمیم گیری (0/87) وارزش ویژه برند مشتری محور (0/88) بدست آمد. (r=0/76)، حساسیت به قیمت (r=0/69)، سرگردان (r=0/56)، کمال گرا (r=0/40)، نوگرا (r=0/30)، واکنشی (r=0/30)، لذتگرا (r=0/26) و عادت گرا (r=0/70) با ارزش ویژه برند مشتری محور ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد. در مجموع نیز بین سبکتصمیم گیری خرید مشتریان ارزش ویژه برند مشتری محور (r=0/78) ارتباط مستقیم و معنادار بود.بحث ونتیجه گیری: نتایج پژوهش حاضر نشان دادکه بین ارزش ویژه برند مشتری محور با سبک های تصمیم گیری ارتباطمعنادار مثبتی وجود دارد (r=0/78). تحقیقات ترابی نهاد (1390) ومیشرا (2010) با نتایج پژوهش حاضر همخوانی دارد.مشتریان مختلف سبک های متفاوتی در هنگام خرید محصولات ورزشی دارند، فروشندگان و تولیدکنندگان محصولات ورزشیضمن توجه به همه مشتریان با هر سبک تصمیم گیری باید موجبات تشویق آنان به خرید محصولات را فراهم کنند یکمشتری با یک تبلیغ خوب تحت تاثیر قرار می گیرد و اقدام به خرید محصول موردنظر خورد می کند درحالی که مشتری دیگربه تاکتیک متفاوتی برای تشویق به خرید نیاز دارد چراکه سبک تصمیم گیری خرید او با سایرین فرق می کند.

کلیدواژه ها:

برند مشتری محور ، ارزش ویژه ، سبک تصمیم گیری