لیلا بیرامی جغناب - کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه گیلان
جواد کریمی - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه
مریم حسینی - دانشگاه شهید چمران اهواز

هدف این پژوهش تصویرسازی برند با تاکید بر عوامل هدایتی افراد مشهور ورزشی در تبلیغات رسانه ای است. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. حجم نمونه براساس فرمول کوکران معادل ۳۸۵ نفر برآورد شد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد. روایی و پایایی پرسشنامه ها مورد تائید قرار گرفت. داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل به وسیله آزمون تحلیل مسیر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند. نتایج نشان داد که تاثیر تعدد افراد مشهور بر تصویرسازی برند معنادار نبوده ولی تناسب افراد مشهور- برند و فعالیت افراد مشهور بر تصویرسازی برند تاثیر مثبت و معناداری داشتند. در نهایت این یافته ها نشان می دهند صرف به کارگیری افراد مشهور ورزشی در تبلیغات متضمن افزایش میزان فروش و دستیابی به هدف نیست؛ افراد مشهور ورزشی زمانی که مشتریان در انتخاب یک محصول در جست و جوی برقراری نوعی روابط تقلیدی و یکسان سازی با شخصیت های برجسته و خاص هستند، قابلیت پذیرش و تاثیرگذاری بیشتری دارند. این افراد به سبب شهرت، افتخارات و دیگر دستاوردها به عنوان گروه مرجع شناخته شده و با در اختیار گذاشتن تصویر، اعتبار و شهرت خود به یک شرکت تجاری موجبات افزایش آگاهی مخاطبان، ترغیب آنان به خرید محصولات شده که در نهایت موفقیت شرکت تجاری را به دنبال خواهد داشت.

افراد مشهور ورزشی, تناسب مشهور- محصول, فعالیت افراد مشهور, تعدد افراد مشهور, تصویر برند, تبلیغات رسانه ای