حسین عظیمی - دانشیار گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه زنجان
اکرم عزیزالهی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشگاه زنجان

برندسازی صرفا توسط شرکت ها پیش برده نمی شود، بلکه خواست و نیاز مشتریان موجب شکل گیری برند می گردد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تجربه مصرف و ادراک مصرف کنندگان بر تجربه برند و ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده به اجرا در آمده است. نوع تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه استانداردی می باشد که بومی سازی شده و روایی و پایایی آن تایید شده است. جامعه آماری، مشتریان برندهای معروف گوشی های هوشمند در شهر زنجان می باشد. با استفاده از پیش آزمون و سنجش انحراف واریانس حاصل از نمونه اولیه، طبق فرمول کوکران، پرسشنامه ها بین 392 نفر نمونه آماری به روش تصادفی ساده توزیع و مدل مفهومی و معادلات ساختاری پژوهش با استفاده از نرم افزار PLS برازش شد. نتایج تحقیق حاکی از آن بود که ادراک مصرف کنندگان از قابلیت استفاده، بر ارتباط با برند و ارزش درک شده برند و لذت از استفاده تاثیر داشت. همچنین لذت بیشتر در استفاده از محصول، بر ارتباط با برند، ارزش درک شده و اعتماد برند تاثیر داشت. اما تاثیری بر وفاداری به برند نداشت. ضمن این که افزایش ارزش اجتماعی، لذت استفاده را افزایش و ارتباط قوی مصرف کننده با برند بر ارزش درک شده برند و ارزش درک شده برند، بر اعتماد برند و اعتماد، بر وفاداری به برند موثر بود.

ارزش ویژه برند, CBBE, تجربه برند, تجربه مصرف